A pesar de los recientes eventos macroeconómicos y geopolíticos, la industria de los bienes de lujo sigue siendo fuerte.
Los ingresos globales de las 100 principales empresas de lujo crecieron un 8,4% CAGR (tasa de crecimiento anual compuesta) entre 2019 y 2022, alcanzando los 347 mil millones de dólares, un nuevo récord para el sector (Deloitte).
Sin embargo, las necesidades y preferencias de los consumidores están cambiando rápidamente.
Para una nueva generación de clientes, el lujo tiene una nueva definición que significa artesanía, excelencia y narración de historias, pero también autenticidad, sostenibilidad y confianza como nuevos valores fundamentales.
¿Qué son los Tokens No Fungibles (NFT) de Pasaporte Digital de Producto?
El Pasaporte Digital de Producto (DPP) puede verse conceptualmente como el puente entre los productos físicos y su identidad digital en forma de token NFT (Non-Fungible Token). Funciona como un vínculo digital entre el producto, el propietario y la marca, integrando y preservando información sobre todo el ciclo de vida del producto, accesible durante toda su vida útil.
Los tokens NFT de DPP permiten nuevos casos de uso tanto en la cadena de suministro como en la venta al cliente final:
Upstream:
- Almacenar de forma segura y compartir de manera transparente información del producto a través de toda la cadena de valor mediante un token, demostrando sostenibilidad y circularidad (incl. origen sostenible del producto, artesanía, extracción de materias primas, reciclaje, etc.).
Downstream:
- Establecer un nuevo canal directo con cada cliente mediante su token NFT de propiedad, antes y después del punto de venta, independientemente del canal utilizado para la compra (ej. boutique de marca propia vs distribuidores mayoristas).
Los clientes de lujo demandan funcionalidades de los tokens NFT de DPP
Desde una perspectiva downstream, los tokens NFT de DPP pueden ayudar a impulsar nuevos ingresos directos al permitir una narración de historias de producto más completa y profundas experiencias de marca mejoradas. La narración de historias de producto se está convirtiendo en un diferenciador en el lujo, ya que ayuda a influir en la decisión de compra e incrementa las tasas de conversión.
Además, la sostenibilidad y la circularidad son cada vez más esperadas por los consumidores. Solo el 1% de la ropa se recicla actualmente (Parlamento Europeo), y los tokens NFT de DPP pueden ayudar a las marcas a demostrar su compromiso con la sostenibilidad de una manera transparente e inmutable, probando que no es sólo marketing.
La autenticidad y la confianza también son requisitos imprescindibles para los clientes de lujo, ya que hasta el 24% de los consumidores compró accidentalmente un producto falso en línea en los últimos 12 meses (Forbes). Con los tokens NFT, los clientes pueden verificar fácilmente la autenticidad de un producto y autenticar su propiedad para acceder a servicios y experiencias mejoradas.
La marca italiana Tod’s recientemente lanzó esto para su bolso Custom Di Bag, permitiendo a los clientes escanear un chip NFC incrustado para acceder a certificados de autenticidad y propiedad, información sobre la producción y artesanía, el origen y certificaciones de sostenibilidad de materiales y envases, así como una variedad de beneficios exclusivos para los propietarios.
Los reguladores exigen más transparencia y trazabilidad
La Comisión Europea propuso un nuevo reglamento, el Reglamento de Ecodiseño para Productos Sostenibles (ESPR), que se espera sea aprobado y entre en vigor en 2024, convirtiendo la transparencia y la trazabilidad en un requisito regulatorio para cualquier marca de lujo en Europa. Esto ha acelerado la adopción de los Pasaportes Digitales de Producto (DPP) tokenizados, que pronto se convertirán en una necesidad.
A medida que el panorama regulatorio global sobre trazabilidad y sostenibilidad madure, es probable que otras jurisdicciones imiten el enfoque regulatorio de la UE en el futuro, de manera similar a lo que sucedió en el pasado con las leyes de protección de datos como el GDPR.
Tokens No Fungibles (NFT) de DPP y el futuro de los CRM de lujo
Los tokens NFT de DPP son una solución polifacética para las marcas de lujo, con un potencial inigualable para crear puntos de contacto directos con el propietario final del producto, incluso en caso de regalos y reventa. En términos prácticos, esto puede generar nuevas fuentes de ingresos para las marcas, lo que es un factor clave para establecer un caso de negocio para los tokens NFT de DPP.
Actualmente, los CRM de lujo no pueden rastrear los productos después del punto de venta, lo que, a largo plazo, daña la efectividad de la creación de perfiles de clientes y la mensajería.
Seguir las interacciones de los clientes con un token NFT podría permitir a las marcas comprender realmente quiénes son sus clientes, incluso después de la ceremonia de venta, para:
- Desbloquear nuevas fuentes de datos de CRM no disponibles hoy, como rastrear productos vendidos a través de distribuidores mayoristas.
- Elevar la conexión del cliente con la marca mediante el despliegue de nuevas experiencias «phygitales» que pueden personalizarse según la historia específica de cada cliente con la marca.
- Crear una relación directa con los clientes, independientemente del canal que utilizaron para comprar un producto e interactuar con la marca.
Los tokens NFT de DPP pueden ser utilizados por las marcas para impulsar nuevas fuentes de ingresos, ofreciendo a los clientes nuevas experiencias basadas en el producto y servicios de postventa mejorados (ej. garantía electrónica, lealtad, protección contra pérdida y robo, etc.).
En julio de 2023, la casa de moda francesa Dior anunció una línea de zapatillas para hombres complementadas con un sistema de autenticación basado en chip NFC. Verificar la propiedad de las zapatillas desbloquea un «Gemelo Digital» del producto, otorgando acceso a una plataforma DPP segura y servicios y experiencias exclusivas. Dior vendió dos versiones de estas zapatillas, una con el chip y la experiencia de Gemelo Digital asociada, y otra sin ella. Los hallazgos mostraron que la versión mejorada con un gemelo digital condujo a un aumento en el precio y también en el volumen de ventas en comparación con los mismos productos sin una experiencia tradicional.
Desafíos clave de adoptar tokens NFT de DPP
Para las marcas de lujo, los principales desafíos de implementar tokens NFT de DPP son los siguientes:
- Lograr una alta tasa de activación de los tokens será clave para permitir iniciativas exitosas de NFT. Para incentivar a los clientes a escanear el producto y comprometerse directamente con la marca, la propuesta de valor para el cliente debe adaptarse a los segmentos específicos, y el enfoque de ventas y marketing debe centrarse en crear conciencia sobre esta nueva propuesta.
- Lanzar un proyecto de tokens NFT puede llevar algún tiempo y requerir un aprendizaje organizacional, por lo que un rápido time-to-market será clave para superar a la competencia. Cuanto antes una marca comience su viaje con tokens NFT, mayor será la ventaja que tendrá sobre los competidores.
- Las cadenas de suministro complejas pueden dificultar la recopilación de toda la información necesaria para la trazabilidad del producto. Los tokens NFT presentan una oportunidad para mejorar la captura de datos sobre el origen de los materiales y la longevidad y circularidad del producto.
- Es crítico asegurar una gobernanza y configuración de equipo de proyecto apropiadas, ya que los proyectos de tokens NFT son transformadores en todos los departamentos de la organización (desde el abastecimiento, hasta la fabricación, el punto de venta, el comercio electrónico y la logística).
- Invertir en capacitación aumentará la visibilidad y el ROI. Cuanto más puedan los equipos de ventas, marketing y servicio explicar el valor de los tokens NFT y aprovechar la narración de historias de producto que permiten, mejores serán los retornos generados antes y después de la ceremonia de venta.
Hacia tokens NFT de DPP basados en blockchain
A medida que los DPP tokenizados se convierten en la nueva norma, ha surgido una nueva generación basada en blockchain, impulsada por el Consorcio Blockchain Aura.
Los tokens NFT de DPP basados en blockchain ofrecen ventajas sobre las soluciones en la nube como:
- La inmutabilidad y transparencia de blockchain genera confianza con los consumidores.
- Los datos confiables y certificados anclados en blockchain cumplen con ser una «fuente confiable de información».
- La certificación de propiedad inmutable puede contribuir a prevenir disputas o reclamos fraudulentos.
- El vínculo entre el activo físico y el token NFT asegura transparencia y respalda una transferencia de propiedad más segura, disminuyendo incertidumbres sobre falsificaciones.
- Se pueden desbloquear los beneficios de experiencias Web3 basadas en el producto.
El Consorcio Blockchain Aura lidera el cambio
Aura está implementando esta nueva generación de tokens NFT de DPP para lujo a nivel mundial, siendo el líder de la industria con más de 30 millones de productos rastreados en su blockchain.
Aura permite a las marcas elegir entre una blockchain privada para trazabilidad y ciclo de vida del producto, y blockchains públicas para la creación de «Gemelos Digitales» tokenizados que permitan servicios personalizados y funciones de fidelización.
**En marzo de 2023, Aura anunció soporte de redes blockchain públicas además de su propia privada, aumentando la flexibilidad para que las marcas personalicen su arquitectura de tokens NFT según sus necesidades.
Deloitte apoya la transformación a tokens NFT de DPP
En abril de 2024, Deloitte se asoció con el Consorcio Aura para impulsar la transformación digital global de lujo, brindando soporte integral a las marcas desde la estrategia hasta la implementación de tokens NFT de DPP.
Su colaboración con el fabricante suizo de relojes H. Moser & Cie. para lanzar los tokens NFT de su colección Genesis demostró capacidades integradas de diseño de estrategia, implementación tecnológica, orquestación de ecosistemas de socios, desarrollo de aplicaciones móviles y experiencias en metaverso, campañas de comunicación globales, documentos legales y evaluación de riesgos.
Encontrar un socio con experiencia en innovación, transformación empresarial, circularidad y diseño centrado en humanos será clave para definir propuestas de valor de tokens NFT adaptadas a cada marca de lujo.